Influencer marketing werkt. Zo zou influencer marketing een elf keer hogere ROI genereren dan een andere digitale campagne. Momenteel zien we een opvallende verschuiving binnen dit veld, van macro- en micro-influencers naar nano-influencers. Dit zijn personen die zichzelf helemaal niet als influencer beschouwen, maar dit wel degelijk zijn! Wij doen onderzoek naar hoe influencer marketing meerwaarde creëert, en delen in dit artikel onze learnings in het algemeen en specifiek voor de mkb-retailer.
In ons vorige artikel gaven wij een how-to voor het inschakelen van socialmedia-influencers. In dit artikel bieden we aan de hand van 3 cases een overzicht van hoe retailers kunnen leren van nano-influencers. En hoe zij deze learnings succesvol kunnen inzetten binnen hun eigen contentstrategie.
Met een contentanalyse, literatuuronderzoek en interviews met verschillende retailers, zijn inzichten verzameld om antwoord te geven op de vraag hoe retailers de principes van influencer marketing kunnen benutten binnen hun bestaande communicatie. Deze uitkomsten zijn onderdeel van het tweejarig onderzoeksproject Retailinnovatie in Rotterdam.
Macro-influencers en de voordelen van micro-influencers
Influencer marketing heeft zich de afgelopen jaren bewezen als effectieve manier om online je klant op een persoonlijke manier aan te spreken. Het succes hiervan werd voorheen voornamelijk uitgedrukt in het aantal volgers en/of abonnees van de socialmedia-influencer. Merken leken waarde vooral te bepalen aan de hand van bereik.
De focus lag op macro-influencers. Dit zijn influencers met honderdduizenden of miljoenen volgers over verschillende social platformen. Macro-influencers geven merken de kans een enorm publiek te bereiken en kunnen veel zichtbaarheid en bewustzijn rond een merk creëren.
Opinieleiders
Onder andere Traackr nuanceerde de effectiviteit een paar jaar geleden door niet alleen te kijken naar bereik, maar ook naar relevantie en resonantie. De engagement bij micro-influencers is veel groter dan bij macro-influencers, omdat bij hen de relevantie en resonantie hoger is. Micro-influencers zijn individuen die zich meestal binnen een bepaalde niche bevinden, zoals beauty, lifestyle, food of fitness. Ze hebben meestal zo’n 5.000 tot 50.000 volgers. Ze worden vaak gezien als opinieleider binnen die bepaalde niche.
Het is dus niet verstandig om in je influencer-strategie klakkeloos voor de influencers met het hoogst aantal volgers te kiezen. Met andere woorden, een hoger aantal volgers betekent niet automatisch meer invloed op deze volgers. Op het moment dat een influencer een enorm volgersbestand heeft gecreëerd, daalt de waarde van de influencer op het gebied van betrokkenheid van zijn of haar fans.
New kid on the block: nano-influencers
We zien een nieuw type socialmedia-influencer opstaan, de nano-influencer. Nano-influencers zien zichzelf niet als influencer, het zijn ‘alledaagse’ mensen die hun passie over een onderwerp en/of een merk uiten op social media. Met Instagram als belangrijkste platform. En heel belangrijk: een nano-influencer heeft slechts een volgersbestand tussen de 100 en 5000 volgers.
Hoewel nano-influencers een stuk minder volgers hebben dan hun grote miljoen+ collega’s, kan het juist voor merken heel interessant zijn om een samenwerking met een nano-influencer aan te gaan. Nano-influencers hebben namelijk over het algemeen specifieke kennis over een bepaald thema. Hierdoor ervaren hun volgers hun aanbevelingen als betrouwbaarder dan die van macro-influencers. De content is voor hen relevanter. Bovendien worden nano-influencers in vergelijking tot micro-influencers als stukken authentieker ervaren, omdat in hun content niet non-stop allerlei verschillende merken langskomen.
Vertrouwen, relevantie & betrokkenheid
Nano-influencers hebben daarbij ook nog de ruimte om zelf te reageren op hun volgers. Hierdoor wordt er een grotere betrokkenheid gecreëerd. Duidelijk is dat vertrouwen, relevantie en betrokkenheid sleutelwoorden en kritische factoren zijn bij aankoopbeslissingen. De verwachting is dat we over een tijdje met name nog spreken over nano-influencers. Deze hero’s hebben, in tegenstelling tot micro- en macro-social influencers, een nog betere relatie met hun volgers.
Hoe creëren influencers de ultieme klantrelatie?
De relatie die influencers met hun volgers hebben, is heel belangrijk in het kader van merkresonantie. De kans op conversie is hier het hoogst. Resonantie ontstaat volgens Keller wanneer er bij de consument een hoog level van bewustzijn en vertrouwen bestaat voor een merk. En deze consument sterke, gunstige en unieke merkassociaties heeft met het merk. Als de consument het merk zowel rationeel als emotioneel positief beoordeelt, is er een solide basis ontstaan. En kan een duurzame relatie met het merk worden opgebouwd.
Influencers zijn als geen ander in staat om betekenisvolle relaties met hun volgers te creëren. In de meeste gevallen komt dit omdat hun volgers de content aansprekend vinden en zij het contact koesteren, waardoor vervolgens een sterkere resonantie ontstaat.
Lees verder op: Frankwatching.com